¿Por qué hacen falta un UX y un UI estratégicos?

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En su libro Competitive Advantage, Michael Porter explora distintas estrategias de diferenciación que pueden emprender las compañías para ganar la preferencia de sus clientes.

Diferenciarse consiste en crear un conjunto de reglas únicas que los competidores no puedan imitar, que rompan prácticas establecidas en una industria, pero que vuelvan más atractivos los productos o servicios de un negocio. Es la manera de hacer sostenible una ventaja competitiva.

Entre las estrategias de diferenciación, Porter señala una adaptación anticipada, temprana, a los cambios en los canales de compra.

 

Un gran ejemplo son las empresas que triunfaron en los inicios del mundo digital: la sola creación de un nuevo canal las hizo atractivas para los clientes que querían comprar o hacer transacciones digitales.

 

Pero ¿qué pasa cuando el canal deja de ser un diferencial y se vuelve un requisito?

 

Para el caso específico de las compras digitales, Porter señala que las posibilidades de diferenciación están en aspectos específicos: los tiempos de entrega, la calidad de la logística, entre otros.

Si aplicamos la visión de Porter a los servicios 100% digitales, diríamos que el diferencial hoy no está en tener un app o un portal web público o transaccional.

 

Está, más bien, en tener propiedades digitales con un alto atractivo para clientes y usuarios.

 

Y ese atractivo puede lograrse con un refuerzo minucioso, creativo y estratégico de las interacciones, los journeys, los sistemas de diseño, la arquitectura de información.

 

El UX y el UI deben ser considerados de manera estratégica, no solo táctica: son una posibilidad en sí misma de diferenciación.

 

El concepto de un «buen UX o UI» debe considerarse a la luz de la estrategia general de una compañía.

No debe solo cumplir con las buenas prácticas de diseño, como evitar las fricciones o usar patrones de interacción ya establecidos, sino que debe reflejar la propuesta de valor de una empresa, es decir, sus principios de marca y adaptarse al tipo de cliente con el que quiere ganar.

Un buen diseñador UX o UI debe entender ante todo qué valor está ayudando a entregar con el canal digital que interviene. Debe entender el valor mismo para su cliente o usuario final.

 

La tarea del UX y el UI es solo una: en cada pantalla, journey o botón, ganar la preferencia del cliente.

 

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Juan Sebastián Villegas

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