INDUSTRIAS

La metodología de diseño no se aplica a un sector exclusivo, ni a un área específica de los negocios. Hablamos de diseño expandido porque trascendemos los usos tradicionales y mostramos el poder del diseño para llevar a cabo todas las iniciativas de negocio.

 

¿Cómo puede ayudar a diferentes industrias el diseño centrado en lo humano?

FINANCIERA

Durante años, la industria financiera ha marcado la parada en la apertura y adopción de nuevos canales y experiencias. Su rápida evolución ha hecho que otros sectores evolucionen.

Las razones son varias. Por un lado, la transformación digital ha sido un imperativo en la globalización del sistema financiero, según las necesidades de las empresas, los Estados y las personas. Por otro lado, los movimientos económicos necesitan de más y mejor tecnología con la que sea posible acceder con eficiencia e inmediatez a financiamiento o mercados de capitales.

De esta manera, el sector financiero ha desarrollado nuevas ofertas de valor y modelos de negocio que se valen de las posibilidades de lo digital. Esto ha ido acompañado de nuevos servicios, canales y activos que permitan entregar ese valor. Por supuesto, los usuarios se han vuelto cada vez más exigentes y las empresas del sector han tenido que complejizar constantemente sus distintos activos digitales.

Además, cada vez crecen y se consolidan más las empresas digitales de este sector, lo que genera una competencia importante para las empresas tradicionales. Un caso notable a nivel latinoamericano es el de Nu.

El financiero es uno de los sectores en los que Xperience tiene un recorrido mayor, además de pertenecer a una casa matriz, Todo1, que es reconocida a nivel latinoamericano por su innovación en la tecnología financiera..

Con nuestra experiencia, conocimiento y servicios hemos detectado que el mayor reto de diseño de esta industria está en su heterogeneidad.

¿Cómo integrar y hacer que funcionen en conjunto distintos y variados servicios, mediante canales diversos y con experiencias que deben adaptarse a múltiples usuarios?

financiera
En este panorama, en Xperience creemos que podemos hacer lo siguiente por las empresas del sector financiero

Conceptualizar ofertas de valor que se adapten a un conocimiento profundo y cualitativo del usuario y el cliente. Estas ofertas y modelos de negocio deben ser digitales y avanzar en la inclusión de nuevas personas en el sistema financiero

Diseñar canales nuevos —como chatbots— y ecosistemas de canales, tanto análogos como digitales.

Crear experiencias e interfaces de usuario que reflejen la marca y el valor de cada empresa, que respondan a los condicionantes de diseño del sector (como los legales) y que cumplan con las máximas de heurística de UX y UI.

Diseñar, gestionar y operar Centros de Experiencia Digital que, al poner los contenidos y el conocimiento en el centro, faciliten el uso de los canales y los activos digitales. Esto hace más eficientes los procesos de servicio al cliente y promueve la autogestión de los usuarios.

RETAIL

Si hubo un sector que se vio sacudido y desafiado por la pandemia de Covid-19, sin duda ese fue el retail. Cerraron las tiendas, dejaron de salir las personas y vino la crisis económica.

Muchos negocios, mayoristas y minoristas, enfrentaron una verdad aplazada: su transformación digital no se había consolidado, los canales digitales no funcionaban, no contaban con las capacidades y habilitadores necesarios, las experiencias estaban a medio hacer, entre otros problemas.

Al principio, se pensó que se trataba solo de vender en Internet. Fue un primer paso. El e-commerce creció como no lo había hecho antes.

Solo en Colombia, según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, entre 2019 y 2020 las ventas digitales crecieron en un 30,2%, y las transacciones en general aumentaron en un 79,4%. Ya en el tercer trimestre de 2021 el crecimiento de ventas electrónicas frente al 2020 era de 31,7%.

Pero la competencia y la aceleración de tendencias digitales en el mundo pronto mostraron que se trataba de algo más complejo. La transformación digital, como sabemos, implica cambiar el modelo de negocio y la oferta de valor. Y esa es la tarea que ahora tienen las empresas de retail.

Pero hay algo esencial: hay que adaptarse a un consumidor que ha cambiado en estos casi dos años.

La reapertura no fue un regreso a la normalidad anterior a la pandemia. Según la Encuesta Mensual del Comercio, del DANE, la participación del comercio electrónico en las ventas totales pasó de ser del 1,2% en promedio a ser del 2,7% en promedio.

Esta cifra va cambiando en cada empresa, sector y segmento, pero refleja algo: la migración a los canales digitales no es momentánea, sino que seguirá creciendo y ocupará cada vez más un lugar más importante.

Además, los servicios asociados a los productos crecerán cada vez más. Tal vez el ejemplo más importante sea el de las opciones de financiación con las que cuentan las marcas.

retail
En este panorama, en Xperience creemos que podemos hacer lo siguiente por las empresas de retail

Diseñar una estrategia de omnicanalidad que tenga consistencia y disponibilidad de canales análogos y digitales. Los consumidores van a querer conocer y comprar tanto en Internet como en tiendas. Pero van a querer elegir cómo y por dónde.

Diseñar servicios y ofertas de valor que se asocien a los productos. El ecosistema producto-servicio se tendrá que fortalecer.

Diseñar experiencias físicas, digitales y fisitales que cambien la manera de comprar, relacionarse con los productos, conocerlos y elegirlos.

Diseñar la arquitectura de información de los activos digitales, para adaptarse al usuario, los intereses del negocio y la naturaleza de los productos.

Gestionar integralmente propiedades digitales, tales como portales públicos de contenidos. Las plataformas de experiencia digital (DXP) cobrarán una importancia mayor, e irán reemplazando los CMS

TELECOMUNICACIONES

Las empresas de telecomunicaciones saben que deben hacer que evolucionen sus ofertas de valor. Su competencia no solo está en su industria, sino en otras industrias tecnológicas que van ocupando lugares que antes tenían las empresas de telecomunicaciones, casi exclusivamente.

La tecnología, las redes y las plataformas digitales han hecho que los usuarios cambien sus hábitos, deseos e intereses. Esto ha implicado más que una adaptación de las experiencias ofrecidas. Para este sector, el gran reto está en diseñar productos y servicios que cumplan propósitos claros en la vida del usuario.

Pero saber cuáles son estos propósitos, qué es o no importante en el usuario, implica una investigación profunda del usuario y su contexto. Y sobre todo: constante. Las ofertas de valor no pueden evolucionar y quedarse estáticas, pero tampoco pueden variar en el aire, sin saber a quién se le crea ese valor.

Además de la evolución de las ofertas de valor, las telecomunicaciones tienen también un reto grande en los modelos de servicio, la incorporación del conocimiento como paradigma central del servicio, la atención en nuevos canales (como las redes sociales) y la eficiencia en la solución de problemas.

telecomunicaciones
En este panorama, en Xperience creemos que podemos hacer lo siguiente por las empresas de telecomunicaciones

Investigar usuarios, mercados y referentes de industria que permitan construir nuevas ofertas de valor que redunden en nuevos servicios para las personas.

Diseñar, gestionar y operar Centros de Experiencia Digital que permitan la autogestión de los usuarios y un servicio al cliente más eficiente, en el que el paradigma sea el conocimiento centralizado y consistente.

Monitorear y medir constantemente las operaciones de servicio, así como los distintos canales de atención. Esto permite tomar acciones rápidamente, según los cambios y exigencias de los consumidores y usuarios.

Testear nuevos canales, servicios y experiencias, con artefactos y heurísticas tales que permitan ver cómo responden a los comportamientos y el lenguaje de los usuarios.

BIENES DE CONSUMO

Igual que el retail, el sector CPG (Consumer Packaged Goods) enfrenta el reto de la transformación digital y la apertura y fortalecimiento de canales digitales. También la pandemia ha hecho que muchas empresas del sector busquen el comercio electrónico. Este ha sido el primer paso, al menos de las empresas más grandes.

Pero en todo el mundo se está constatando una verdad: el e-commerce de CPG tiene una rentabilidad baja, aunque tenga un alto crecimiento.

Esto ha sido cierto incluso para gigantes globales del CPG como Walmart. Según un estudio de McKinsey de octubre de 2021, hay dos grandes frentes que influyen en los bajos márgenes: el marketing y la pauta digital, y los costos logísticos.

Ambos frentes tienen una raíz común, en la que se encuentra, a su vez, la solución de fondo: el diseño de canales y la estrategia de omnicanalidad. Para reducir costos y convertir en ganancias el crecimiento de los canales digitales, es importante una operación eficiente de las cadenas de suministro asociadas, y de la infraestructura de envío y empaque.

Del lado del marketing y la pauta digital, la clave está en diseñar los canales de manera tal que las decisiones publicitarias correspondan a los propósitos, la segmentación y el uso real de los canales. Para esto es necesario medir y monitorear constantemente los canales, y enfocarse en conocer los comportamientos y hábitos de sus usuarios.

Además de esto, las empresas colombianas enfrentan un reto: la adopción de los canales digitales por usuarios que aún tienen poco acceso a Internet, no se han bancarizado o desconfían de los canales digitales.

Bienes de consumo
En este panorama, en Xperience creemos que podemos hacer lo siguiente por las empresas de bienes de consumo

Diseñar la mezcla de canales y la estrategia de omnicanalidad, teniendo en cuenta las capacidades front, middle, back y transversales.

Diseñar journeys omnicanales.

Diseñar un ecosistema de servicios, actores y relaciones que permita potenciar el crecimiento, hacer más eficiente la operación y llevar un control mejor de lo que ocurre de cara al cliente.

Diseñar las operaciones de atención y las fábricas de PQR que necesitan los canales para su operación y adopción por los usuarios.

Realizar living labs de adopción de los canales y servicios digitales, lo que permite tomar correctas decisiones en segmentación, oferta disponible, estrategia de pauta, entre otros.

Investigar y monitorear la experiencia de los clientes, así como la voz de cliente o calidad percibida.

EDUCACIÓN

Las nuevas plataformas digitales de educación no son solo más competencia para las instituciones tradicionales, que llevan a cabo sus planes de transformación digital: son la constatación de un cambio imparable en las formas de aprender y relacionarse con el conocimiento.

Aunque la educación institucionalizada no ha perdido su relevancia social, las empresas y los mercados aceptan y valoran cada vez más la formación no institucional, en la que cuentan más las capacidades y saberes específicos que las trayectorias académicas tradicionales.

Las personas buscan ahora un aprendizaje continuo, a lo largo de la vida, no limitado a un solo momento de la juventud. La flexibilidad y la accesibilidad se han vuelto exigencias para la educación. Es necesario que los programas, institucionales o no, se adapten al ritmo de vida de las personas, que se integren bien a sus hábitos familiares y laborales.

Además, buscan actualizarse constantemente en áreas del conocimiento que van apareciendo con la transformación tecnológica del mundo. Las universidades tradicionales, al igual que los colegios, no logran ir siempre al ritmo de estos cambios. Esto le ha abierto una oportunidad importante a plataformas y empresas no institucionales que, sin embargo, cumplen con las nuevas demandas.

Los retos de la educación están en proponer nuevos modelos y estilos de aprendizaje, combinar la educación presencial con la virtual, e incluir rápidamente los nuevos saberes.

educación
En este panorama, en Xperience creemos que podemos hacer lo siguiente por el sector de la edicación

Investigar cualitativamente los nuevos estilos de aprendizaje de los usuarios, según sus comportamientos digitales, intereses, hábitos, entre otros. La etnografía y la netnografía son dos métodos de investigación claves para esto.

Diseñar nuevas ofertas de valor para universidades, colegios y empresas de educación no formal.

Diseñar áreas de innovación para las empresas de educación.

Diseñar la transformación digital de las universidades, así como su cartera de proyectos y la movilización de una cultura digital de enseñanza y aprendizaje.

Diseñar experiencias e interfaces de usuario que entreguen nuevas ofertas de valor, y sean competitivas frente a las nuevas plataformas.

BPO - CONTACT CENTER

A los modelos de negocio tradicionales de BPO, enfocados en servicio al cliente, se les plantea una pregunta: ¿cómo agregar nuevo valor, que no dependa solo del aumento cuantitativo de las operaciones?

¿Cómo tener un modelo de negocio que se apoye exclusivamente en el crecimiento de los asesores demandados por un determinado negocio? ¿Cómo ir más allá del volumen? ¿Cómo generar un valor que no se base en el robustecimiento cuantitativo, sino que cambie el tipo y las cualidades de las ofertas de valor de esta industria?

La respuesta es una sola: el conocimiento debe ser la clave de la generación de nuevo valor de las empresas BPO a sus clientes. Con el paradigma del servicio al cliente basado en el conocimiento, las operaciones pueden escalarse, hacerse más eficientes y rentables, y ayudar a la captura de valor en los clientes finales. Eso es lo que hacemos en Xperience.

Así las cosas, en los BPO este paradigma se puede desarrollar en tres frentes.

El primero es la medición constante de las experiencias de cliente. Esto implica, por un lado, el aseguramiento interno de la calidad, según criterios e instrumentos que tengan en cuenta los intereses de los usuarios y los intereses del negocio. Por otro lado, implica una investigación y una observación constante de las percepciones y sentimientos de los usuarios.

El segundo es el diseño y la mejora de las experiencias de cliente y de usuario. Aquí es clave pensar en nuevas experiencias digitales, posibles gracias a plataformas especializadas que permitan integrar canales y acompañar todas las etapas del ciclo de vida del cliente. Hablamos en especial de las DXP. A esto debe sumarse la atención asistida mediante canales digitales, más eficientes para el usuario y para el usuario.

El tercero es la gestión y operación de contenidos en portales públicos y Centros de Experiencia Digital. La autogestión de los usuarios es fundamental para ofrecer un servicio y una asistencia escalables y capaces de impactar a millones de usuarios a la vez. La base de esto es el gobierno de la información, la arquitectura de los portales y la creación constante de contenidos de soporte y servicio.

Contact center
En este panorama, en Xperience creemos que podemos hacer lo siguiente en el sector BPO, según lo que buscan las empresas

Investigar cualitativamente los nuevos estilos de aprendizaje de los usuarios, según sus comportamientos digitales, intereses, hábitos, entre otros. La etnografía y la netnografía son dos métodos de investigación claves para esto.

Diseñar nuevas ofertas de valor para universidades, colegios y empresas de educación no formal.

Diseñar fábricas de quejas y reclamos, y modelos de operaciones de atención análogas y digitales.

Diseñar estrategias de servicio basado en el conocimiento.

Diseñar la estrategia, gestionar, crear y publicar contenidos de uso, soporte y servicio, mediante mesas de redacción que identifiquen los contenidos necesarios y los produzcan según las características y necesidades de los clientes.

Diseñar y gestionar Centros de Experiencia Digital.

Diseñar, gestionar, implementar y operar portales públicos de contenido, de manera integral y sobre plataformas que toquen la experiencia del cliente de punta a punta.