Centro en las personas, pero ¿en cuáles?
Hoy hablamos mucho del diseño centrado en las personas. Nosotros mismos lo hacemos en Xperience. Sabemos que un modelo de negocio que se centre en clientes y usuarios es fundamental para cualquier empresa que desee tener éxito en el mercado.
Tradicionalmente, la creación de modelos de negocio ha tenido en cuenta, casi exclusivamente, la búsqueda de la rentabilidad financiera. Han sido únicamente modelos financieros. Este diseño ha perdido de vista las necesidades y deseos de sus clientes, de modo que se propongan soluciones que los satisfagan. Pero ha ocurrido también el otro extremo: modelos de negocio que solo tienen en cuenta lo que quieren el cliente y el usuario final, y entonces pierden toda preocupación por la rentabilidad o por la factibilidad tecnológica.
Esta es la razón por la que muchos creen aún que diseñar un modelo de negocio centrado en las personas significa sacrificar la viabilidad financiera o hacer lo imposible tecnológicamente. Al fin y al cabo, ¿qué más querría alguien que no pagar por lo que usa y compra? No pocas veces, las empresas proponen modelos de negocio que logran una alta base de usuarios, pero que no logran monetizarlos. Los problemas de muchas startups están ahí: logran la adopción de un servicio, pero pierden de vista la rentabilidad y el crecimiento. O no tienen en cuenta la tecnología disponible.
Desde el Business Design, los modelos de negocio centrado en las personas exigen centrarse en todos los usuarios o partes involucradas (stakeholders) en la compañía. Esto significa no solo pensar en los clientes y usuarios finales, sino en los accionistas (que esperan retornos de inversión), los empleados y colaboradores, o los proveedores y aliados.
Se trata de pensar en usuarios internos y externos por igual. Centrarse en las personas es conciliar lo que buscan todas las personas.
Pero ¿qué es un modelo de negocio?
Existen diferentes aproximaciones a lo que es un modelo de negocio. Para Henry Chesbrough, pionero del concepto de innovación abierta, es la lógica heurística que conecta el potencial técnico de la compañía con el potencial de obtener valor económico. Joan Magretta dice que es la historia que explica cómo funciona una empresa y cómo obtiene ingresos. Michael Porter, por su parte, define un modelo de negocio como la forma en la que una compañía se organiza y utiliza sus recursos para generar beneficios.
No nos quedaremos con ninguna definición. Todas iluminan un aspecto diferente. De forma general, un modelo de negocio describe cómo una organización crea, entrega y captura valor.
- Por crear valor entendemos diseñar e implementar productos y servicios que desarrollan una propuesta de valor.
- Por entregar valor entendemos la forma como una oferta se pone a disposición de los clientes y usuarios.
- Por capturar valor entendemos los mecanismos de monetización del modelo de negocio, la manera de convertir.
No puede haber un modelo de negocio que cree valor sin entregarlo, pero tampoco uno que entregue sin capturar. Equilibrar estos tres procesos es la verdadera tarea del Business Design. Como metodología y mindset general, el service design ha contribuido a crear y entregar mejor valor, pues se ha centrado en lo que buscan los clientes y usuarios finales. Esto lleva a modelos de negocio altamente deseables. Pero, como decíamos antes, pierden el componente de negocio: la captura de valor. Y esto es lo que trae el business design: sin descuidar las consideraciones del usuario o cliente final, recoge las preocupaciones de todos los actores, pero además los condicionantes tecnológicos, legales y de negocio.
Para lograr conciliar y equilibrar los intereses de todos las personas, así como las tres puntas de un modelo de negocio, en Xperience nos valemos del pensamiento ambidiestro.
Ambidiestrismo y modelos de negocio
El ambidiestrismo es tradicionalmente comprendido como una forma de equilibrar, en los procesos de innovación, la explotación del núcleo de negocio actual, en el que ya hay crecimiento comprobado y mercados consolidados, con la exploración de nuevos horizontes de negocio.
Sin abandonar esta comprensión, en Xperience creemos que el ambidiestrismo requiere igualmente de un pensamiento ambidiestro.
Esto lo entendemos como integrar la mirada racional-funcional, casi siempre preocupada por cuestiones financieras y tecnológicas, con la mirada sensible-estética, preocupada por entender las necesidades, dolores y deseos de los diferentes usuarios y clientes.
De esta forma, en un equilibrio entre la explotación y la exploración, así como en la integración de lo racional y lo sensible, llegamos a modelos de negocio que se definen por ser atractivos.
Lo atractivo es la conjugación de tres preocupaciones fundamentales: lo viable financieramente, lo factible tecnológicamente, lo deseable para las personas (el conjunto de usuarios y stakeholders).
De nada sirve tener un modelo de negocio que sea financieramente viable, pero que no se alinee a lo que desean y quieren las personas. Pero tampoco que lo que estas busquen sea imposible de lograr, o que se ofrezca de tal forma que no traiga sostenibilidad y crecimiento financiero.
Para hacer efectivo el pensamiento ambidiestro, combinamos diferentes maneras de pensar en nuestros equipos de diseño, con varias formaciones y trasfondos profesionales. Creemos que los modelos de negocio deben ser diseñados por equipos multidisciplinarios que descubran los condicionantes de diseño y busquen formas de superarlos desde una conceptualización amplia y capaz de inspirar y movilizar acciones de negocio. Gracias a esta multidisciplinariedad, podemos combinar diferentes paradigmas metodológicos.
Con un pensamiento ambidiestro, el Business Design llega a modelos de negocio y propuestas de valor realmente realizables que satisfacen a la vez las expectativas de la empresa y del mercado.
Metodología de diseño y canvas de modelo de negocio
Es común usar los canvas para plasmar y sintetizar modelos de negocio. Pero esto, como sabemos, no es más que un instrumento. Es el resultado de procesos de diseño que deben ser rigurosos.
A partir de la metodología de diseño, en Xperience creemos que es importante hacer lo siguiente para llegar a un modelo de negocio realmente atractivo:
- Investigar a los clientes y usuarios en sus contextos, así como los principales referentes de industria. Es importante combinar diferentes métodos y técnicas, como la etnografía, la cocreación, el desk research, entre otros.
- Definir los condicionantes (limitaciones y reglas a superar) financieros, tecnológicos y culturales.
- Proponer un concepto que sintetice la creación, entrega y captura de valor.
- Prototipar los primeros aspectos del negocio, como los modos de interacción, los canales, o incluso la marca asociada.
- Testear con usuarios, bien sean las propuestas de valor, los canales, los mecanismos de captura de valor, entre otros.
A partir de todo el proceso de diseño, se puede llegar a un buen canvas. A continuación te dejamos nuestra plantilla editable para que la revises con tus equipos de diseño y estrategia. En ella encontrarás preguntas clave de Business Design para acompañar la creación de modelos de negocio.
DESCARGA AQUÍ NUESTRA PLANTILLA DE BUSINESS MODEL CANVAS
