Un instrumento nada más
Cuando estamos diseñando servicios, productos o experiencias, es fundamental entender todos los aspectos relevantes de la vida y la personalidad de nuestro usuario o cliente arquetípico. Así descubrimos qué es valioso para él y qué podemos hacer para ayudarlo en un cierto problema, tarea o necesidad. Y podemos organizar mejor el modelo de negocio, la propuesta de valor y los canales que le ofrecemos.
Para llegar a este conocimiento denso y profundo de los usuarios y clientes, la investigación para el diseño cuenta con diferentes técnicas tomadas de distintas disciplinas y prácticas: las entrevistas etnográficas, las sesiones de cocreación, las encuestas, las pruebas culturales, el desk research, entre otros.
Sin embargo, no basta con obtener información: hay que sintetizarla e interpretarla. Eso es lo que hacen los mapas de empatía por nosotros: nos permiten representar lo más importante de nuestro usuario. Es un instrumento para tener una mirada panorámica de lo que pasa con el arquetipo para el que diseñamos. Pero la base de un buen mapa de empatía es la investigación previa. Esta es solo una herramienta que convierte el conocimiento, la descripción de los usuarios y sus contextos, en un insumo generativo para el diseño de soluciones, como servicios, experiencias o canales.
Así, pues, al usar los mapas de empatía debemos tener precauciones metodológicas. Algunas son:
- No adoptar sin más las categorías las propuestas del mapa de empatía general. Adaptarlas al reto de diseño. Por ejemplo, si estamos diseñando un modelo de experiencia de cliente, entonces debemos incluir eso: necesidades de experiencia, ganancias de experiencia.
- Pensar las categorías y la información en relación con el ámbito de la vida del usuario en el que estará nuestra oferta. Por ejemplo, si lo nuestro tiene sentido en el trabajo, la vida amorosa, el tiempo libre, etc.
- Valerse a la vez del conocimiento y la imaginación. No se busca hacer una descripción real, pero sí realista, capaz de movilizar acciones de diseño.
¿Cómo hacer un mapa de empatía?
Como decíamos en la primera precaución metodológica, a lo largo de nuestra trayectoria, hemos aprendido que es importante adaptar el modelo de los mapas de empatía de cada proyecto, según el reto de diseño.
Lo importante es que, sean cuales sean las categorías que usemos, respondamos estas preguntas:
- ¿Quién es nuestro usuario? ¿Cuál es el ámbito de su vida en el que lo impactamos?
- ¿Qué piensa?
- ¿Qué siente?
- ¿Qué hace?
- ¿Qué dice?
Vamos a desarrollar mejor cada categoría de preguntas. Al final te dejamos un link con una plantilla propia que puedes usar en tus ejercicios de diseño.
¿Quién es nuestro usuario?
Aquí pensamos en un arquetipo o persona. Es describir un personaje e imaginar su historia y su mundo. Así entendemos mejor su perspectiva y motivaciones, lo que nos permite crear experiencias, servicios o productos más auténticos e impactantes.
Debemos conocer —o imaginar— sus rutinas diarias y su oficio, su estilo de vida y la forma en que interactúa con el mundo que lo rodea. Además, pensar en sus aspiraciones y relaciones. Si es un personaje, por así decirlo, busquemos una trama rica y compleja, en la que el personaje lucha por alcanzar sus metas y enfrenta obstáculos que ponen a prueba sus relaciones. ¿Qué hace nuestro producto o servicio en esa historia?
¿Qué piensa?
Las personas pensamos mucho sobre mucho. Pero ¿qué pensamientos son relevantes para el uso y la adopción de lo que diseñamos? ¿Qué ideas acercan a nuestro usuario? ¿Cuáles lo ahuyentan? ¿Qué referentes tiene? ¿Qué considera buenos servicios, experiencias o productos?
Debemos tener en cuenta la historia y la cultura de nuestro arquetipo. ¿Desde qué punto de vista juzga las cosas? ¿Qué tipo de paradigma le ha dado su educación? Estos son los factores que determinan el pensamiento humano y, por tanto, la relación de los usuarios con los servicios. Debemos buscar ideas morales, científicas o filosóficas. Es dar cuenta de la visión del mundo del usuario.
¿Qué siente?
¿Qué le duele en relación con la tarea para la que le ofrecemos algo? ¿Qué le gusta? ¿Qué lo frustra? ¿Qué tipos de estados emocionales involucra con nuestro servicio? ¿Alegría, tranquilidad, éxtasis, tristeza?
Los sentimientos pueden ser amplios. En general, hemos visto que muchos diseñadores son muy generales para responder esto. Enuncian los dolores con vaguedad, de modo que no se comprende bien qué puede hacer lo que diseñamos —las experiencias, los servicios, los canales— para eliminar ese dolor. O con las ganancias: ¿por qué algo le da satisfacción o placer al usuario? ¿Con qué estado de ánimo usa o compra lo que le ofrecemos? ¿Qué estado de ánimo impulsa más acciones que nos interesan?
¿Qué hace?
¿Qué tareas hace en relación con nuestra oferta? Por ejemplo, si le ofrecemos servicios financieros, ¿qué hace con su dinero? ¿Cómo ahorra? ¿Cómo obtiene ingresos?
Pero las acciones se organizan en actividades y rutinas. ¿En qué momento del día llega nuestra oferta de servicios o experiencias? ¿Mientras hace qué? Todo esto debemos verlo para ser más pertinentes y valiosos.
Y sobre todo, entender qué tarea o problema le ayudamos a resolver. Dicho con un concepto hoy común, qué job-to-be-done: qué busca que esté hecho para su problema. Entonces debemos saber cómo lo resuelve hoy, de modo que nuestra solución sea mejor y preferible para él.
¿Qué dice?
El lenguaje es algo esencial de todos los seres humanos. Y en los mapas de empatía debemos plasmarlo.
¿Qué palabras usa? ¿Qué ha expresado cuando hemos hablado con él? ¿Cómo se refiere a los problemas o tareas en los que le ayudamos? ¿Qué opiniones suele expresar? ¿Cómo suele comunicarse?
Gracias a esta atención al lenguaje, podemos definir cosas como cómo deben ser la voz y el tono de marca en nuestros servicios, con qué medios podemos comunicarle nuestra oferta, cómo hacemos más claro y accesible lo que necesitamos que haga.
Ya ves los rasgos generales de los mapas de empatía. Ahora te invitamos a descarga la plantilla del nuestro, con las categorías que hemos refinado en nuestro equipo de Business Design. Por supuesto, hay más modelos. Esta es solo nuestra propuesta.
Descarga la plantilla de mapa de empatía
