Carros y caballos: ¿qué quiere un cliente?
Con el boom de las startups y las metodologías de diseño e innovación, se han hecho muy populares los lienzos o canvas de modelos de negocio, propuestas de valor, experiencias de cliente, entre otros.
No pocos emprendedores, diseñadores y empresarios han asumido los canvas como la metodología y el procedimiento para diseñar estos elementos estratégicos de negocio.
Pero los canvas son solo un instrumento para plasmar el resultado de un ejercicio juicioso de descubrimiento de qué es valor para un cliente y cómo entregarle lo que quiere mediante unas acciones de negocio que sean viables, factibles y atractivas. Por eso son tan importantes los modelos de negocio y las propuestas de valor.
¿Qué es una propuesta de valor?
Una propuesta de valor es la agrupación de los beneficios funcionales, sociales, emocionales y estéticos que espera un cliente de los productos y servicios de una compañía. No es simplemente un conjunto de productos y servicios: es más bien lo que, coordinados y por su cuenta, le da esta oferta a un cliente, de modo que logre resolver un problema, una necesidad o un deseo de manera satisfactoria.
Así que, para diseñar propuestas de valor, hay que empezar por entender profundamente qué quiere y necesita un cliente.
Entender no es decir qué producto quiere un cliente
Este es uno de los problemas más comunes en el diseño de propuestas de valor. Pero lo importante es saber qué quiere lograr el cliente en un campo específico de su vida. Puede que hoy lo logre mediante unos productos y servicios. Innovar consiste, justamente, en ofrecerle o una manera de resolver una necesidad suya sin atender, o en ofrecerle otra mejor solución que la actual.
A Henry Ford se le atribuye una famosa frase que explica en qué consiste comprender qué quiere un cliente:
«Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que caballos más rápidos».
Casi siempre esta afirmación se interpreta como que las personas no saben lo que quieren o como que los empresarios deben proponer lo que aún no se quiere. Pero creemos en otra interpretación: que lo que quieren las personas no son carros, sino, por ejemplo, llegar rápido o moverse con comodidad. Y es justo eso lo que Ford entendió mejor que los fabricantes de carrozas, del mismo modo como entendió que las personas querían vehículos familiares asequibles.
El carro es solo una expresión de una propuesta de valor mayor. Materializa los beneficios que por un siglo les ha dado Ford a sus clientes en todo el mundo, aunque de forma especial en Estados Unidos. Y se enmarca en lo que se ha llamado un job-to-be-done. Más ampliamente, porque responde a los deseos, contextos, necesidades y hábitos de un grupo específico de personas.
¿Cómo validar una buena propuesta de valor?
Para diferenciarse, todo negocio necesita buenas propuestas de valor que lo hagan atractivo e incomparable para sus clientes.
Una buena propuesta de valor debe ser pertinente, específica, realizable y novedosa. En nuestra labor como consultores, hemos conocido muchas propuestas de valor que son vagas y generales, desconectadas de sus clientes, e imposibles de materializar en productos y servicios. Propuestas que no tienen una real comprensión de la realidad de los clientes, y por tanto de las oportunidades que tienen los negocios para intervenirla de manera atractiva.
Una propuesta de valor es pertinente cuando se conecta con el momento y el lugar adecuados, es decir, con la circunstancia en que esa propuesta de valor es efectivamente valiosa para alguien. La posibilidad de calentar rápido la comida y descansar pronto, algo de lo que se logra con los microondas, es valiosa en el contexto de la vida cotidiana de las personas que trabajan y tienen poco tiempo libre. Por lo tanto, hay que llevar allí los microondas y electrodomésticos que facilitan el cocinar.
Una propuesta de valor es específica cuando ayuda a un segmento bien definido en un problema delimitado y de una forma concisa. Para escribir una buena propuesta de valor, hay que evitar las representaciones muy generales de nuestros clientes y sus deseos y necesidades. Por ejemplo, no usar expresiones como «les ayudamos a nuestros clientes a cumplir sus sueños». ¿Cuáles sueños? ¿Los de todas las personas? ¿Todo el tiempo? Probablemente, no.
Además, es una propuesta realizable si se lleva a cabo mediante productos, servicios y canales que sean viables y factibles. Esto depende tanto de los recursos del negocio (financieros, humanos, sociales) como de la tecnología disponible. Y si bien la tarea de innovar consiste en superar las posibles limitaciones de estos factores, tampoco logramos nada con propuestas de valor que, aunque profundamente deseables por los clientes, son impensables para una compañía.
Y una propuesta de valor es novedosa cuando plantea algo diferente a las soluciones disponibles en el mercado para los problemas de los clientes. O cuando identifica una necesidad que no se ha atendido. Para ser más novedosa, la propuesta de valor debe ser más diferenciada y específica, más pertinente y mucho mejor lograda en todos sus aspectos tecnológicos, estéticos, funcionales.
¿Cómo llegar a una buena propuesta de valor?
Para diseñar una buena propuesta de valor, hay que entender, primero, al cliente al que nos dirigimos. Debemos tener muy claro un sujeto de diseño. Y caracterizarlo relevantemente desde sus hábitos, comportamientos, deseos, imaginarios y problemas. E identificar qué tarea o propósito ulterior (job) podemos ayudarle a resolver mejor.
Para esto, en el diseño usamos los arquetipos.
Los jobs pueden ser de muchos tipos. Funcionales, estéticos o sociales. Hay productos que sirven para resolver problemas prácticos, pero hay otros que cumplen la «simple» función de dar estatus. Los propósitos de las personas pueden ser muy amplios y variar con sus condiciones vitales y culturales.
Y nuestros servicios y productos pueden tener usos reales que ni siquiera hemos imaginado. Muchas veces, el mercado —es decir los clientes— le da a un producto un sentido que no habíamos imaginado. La tarea del empresario, el diseñador y el investigador es aprender a leer esa relación real de las personas con las cosas que compran, usan y consumen.
Proceso de discovery o investigación
Todo esto se entiende si se hace un buen proceso de discovery o investigación. Este debe pasar por una comprensión empática, profunda y densa de los arquetipos y sujetos de diseño. Pero también de sus contextos generales, así como de las tendencias (sociales, tecnológicas, culturales, etc.). También de un estudio de los negocios actuales y las ofertas que son relevantes para estas personas. De un discovery completo surgen los dolores, las ganancias y los deseos de las personas, así como las soluciones existentes, las formas de valorar soluciones y, por tanto, las soluciones posibles en las que se puede innovar y ser diferente.
Con el discovery hay que comprender qué dolores actuales tiene nuestro cliente para resolver el problema en el que vamos a ayudarle. ¿Qué lo frustra? ¿Qué le cuesta? ¿Qué le retrasa su solución? ¿Qué le molesta? Y así entender qué sería una ganancia y un progreso para nuestro cliente
Con esta comprensión completa podemos diseñar nuestra propuesta de valor, que no es más que un esfuerzo por agrupar y hacer real lo que el cliente querría y esperaría.
- ¿Con qué productos o servicios podemos resolver su tarea o propósito ulterior?
- ¿Qué podemos hacer para que tenga las ganancias que sabemos que espera?
- ¿Qué elementos van a aliviar los dolores actuales?
Con estas respuestas, ya tenemos una propuesta de valor. Y la podemos plasmar en un canvas, como este que te dejamos aquí.
Descarga nuestro canvas de diseño de propuestas de valor
