No podemos diseñar nada sin plantearnos una pregunta: ¿para quién lo hacemos? No importa si es el proyecto clave de una gran compañía o si es un requerimiento sencillo. incluso si es una situación no profesional como el cumpleaños de nuestro hijo, al que le hacemos una fiesta temática de su serie favorita. En todo debemos pensar en el quién.
Pero el quién no está siempre tan claro como en la fiesta. Los retos de diseño suelen estar dirigidos a muchas personas, a veces miles o hasta millones, todas muy diferentes entre ellas. Para el diseño centrado en lo humano, como el de Xperience, el quién es fundamental. Y por obvio que parezca, hay que descubrir cuál es el ser humano para el que diseñamos.
Afortunadamente, contamos con una gran herramienta: los arquetipos.
¿Qué es un Arquetipo?
Estos son representaciones ideales de comportamientos posibles en torno a un objeto: maneras de entender cómo actúan o reaccionan distintos grupos de personas en un ejercicio de diseño. Con ellos comprendemos qué se hace importante en lo que estamos diseñando. Y esto, aunque sea muy específico, puede llevar al diseño a ser más incluyente y global.
No debemos confundir los arquetipos con los segmentos
Tradicionalmente, el mercadeo ha usado la segmentación para sus propósitos. Y usa distintas variables, especialmente sociodemográficas. Por ejemplo, la segmentación sirve para saber cuál es el público objetivo de un celular de alto costo. Entonces se dice que son las personas de tantos ingresos y que viven en tales lugares.
Pero eso no nos habla de la diferencia que hay entre el adolescente al que le compran ese celular, y lo usa rápidamente, y la persona de mayor edad a la que le cuesta aprender a manejarlo. En estas diferencias se ubican los arquetipos. Y ojo: tampoco son perfiles de consumidor, como suelen usarse en el diseño de modas. Los arquetipos pueden centrarse en las actitudes más específicas, si estas son las que nos orientan en el diseño.
El joven y el viejo sirven para representar dos niveles diferentes de habilidades digitales, que son una variable comportamental a partir de la cual se pueden diseñar mejor las funciones del celular, pensando en sus diferentes usuarios, no solo en sus potenciales compradores, así como los juguetes suelen diseñarse para los niños, no para sus padres que los compran. Por supuesto, los arquetipos pueden y deben tener en cuenta variables propias de la segmentación. Pero su utilidad, duración e importancia sigue propósitos diferentes a los que tiene el mercadeo.
¿Por qué son importantes los arquetipos en el Design Thinking?
En el diseño tradicional, el service design o el design thinking, la definición de sujetos de diseño es un momento clave para orientar la investigación y la conceptualización, así como para testear con las personas correctas.
Los arquetipos son fundamentales en las etapas de investigación y evaluación del diseño
Los arquetipos son el punto de partida y de llegada. Hacen parte del proceso de empatía, y son un criterio para probar nuestro prototipo de diseño. Los creamos para poder elegir cuál es el sujeto de diseño, y luego personificarlo. Y en su construcción podemos valernos de recursos como los mapas de empatía y todos los métodos de investigación con los que contemos. No olvidemos que los arquetipos no agotan todo el proceso de empatía. Y por lo mismo, así como un arquetipo puede usarse en un solo proceso de diseño, también el de uno puede trasladarse, con los rigores necesarios, a un nuevo reto de diseño. Accede a nuestra plantilla para mapas de empatía.
¿Para quién diseñamos? Los arquetipos nos permiten dar el primer paso para responder esta pregunta. Y también nosotros nos lo preguntamos en este artículo: ¿para quién escribimos?
