El diseño estratégico y los peligros de la creatividad

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¿Sí es bueno ser creativo? 

En la última década, los diseñadores hemos alcanzado un lugar privilegiado en las empresas. Personas de todas las áreas, profesiones y experiencias han llegado al diseño con la esperanza de encontrar en él el medio preciso para innovar, desarrollar nuevos productos y servicios, competir con las start-ups y acercarse mejor a su cliente y usuario.

Para bien o para mal, con el diseño se han posicionado algunos conceptos en la conversación corporativa cotidiana: empatía, iteración o creatividad.

El diseño se ha apropiado de la creatividad en las empresas. Los diseñadores se han presentado como los creativos. E igual que hicieran en su momento las agencias de publicidad, las empresas de diseño se han mostrado como la autoridad en el pensamiento creativo. Y en no pocas ocasiones han hecho reconocible la creatividad bajo una forma de vestirse o hablar

La creatividad ha sido la forma de «pensar fuera de la caja» o «salir de la zona de confort».

 

Pero este discurso a favor de la creatividad ha venido con un problema: el elogio de la creatividad por la creatividad, aunque no tenga un polo a tierra ni siempre se traduzca en acciones e iniciativas de negocio claras, factibles, viables y atractivas.

Si bien la creatividad es importantísima para la innovación, no tiene sentido si no se aterriza bien, si no se trabaja con un método que la haga accionable.

Por eso la creatividad de diseño no puede lograr nada sin el diseño estratégico.

 

¿Qué es el diseño estratégico?

Hablamos del diseño estratégico como un modo de hacer que triangula tres puntas: 

  1. El pensamiento de diseño.
  2. El pensamiento de negocios.
  3. El pensamiento de las ciencias sociales.

grafico pensamiento estratégico

El diseño estratégico es una manera de abordar los retos de diseño y, en general, los problemas de innovación y emprendimiento corporativo. 

¿Cómo transformar un producto o servicio? ¿Cómo lograr adopción de un canal? ¿Cómo poner una marca a dialogar con sus clientes y usuarios? Estos retos son comunes. Y si bien el pensamiento de diseño puede imaginar e idear todo tipo de respuestas y soluciones, estas solo adquieren una consistencia y se hacen realizables cuando se ponen bajo las otras dos perspectivas: la de negocios y la social.

 

Pensamiento de diseño o design thinking

El diseño es una forma de pensar que surgió hace un siglo. No nos referimos a lo que conocemos como Design Thinking. El diseño surgió en la Bauhaus, una escuela de artes y oficios fundada en 1919 en Alemania que conjugó tres saberes: la arquitectura, el arte y la artesanía. A la Bauhaus pertenecieron grandes figuras de la cultura del siglo XX como Walter Gropius, Vasili Kandinsky o el renombrado arquitecto Mies van der Rohe

La Bauhaus fue una respuesta a los nuevos retos de producción y concepción de objetos que había traído la revolución industrial. 

Tras siglos de una tradición artesanal, Alemania se había industrializado y el dominio técnico de las cosas había perdido de vista lo que sí sabían los artesanos y que la Bauhaus recuperó en su sentencia más famosa: la unión entre forma y función, si bien la máxima siempre fue «la función precede a la forma».

A pesar de que la industria había producido una enorme cantidad de cosas funcionales, la forma había sido relegada. Y la función era entendida de forma básica, sin profundizar en las distintas utilidades de las cosas.

La Bauhaus intervino este problema y creó el diseño como una forma de reivindicar el saber artesanal, pero de manera que fuera vigente para la nueva realidad industrial. Para ello, el diseño adoptó una metodología que venía de la arquitectura: la proyectación. 

Igual que los arquitectos con los edificios, el diseñador debía proyectar su objeto, según una forma, una función y unas reglas de producción. A su vez, esto convirtió al diseño en una actividad de conceptualización, para lo cual la Bauhaus recurrió al arte, un campo que, en diálogo con la filosofía, ya conceptualizaba. La presencia de Kandinsky, autor de obras como De lo espiritual en el arte y uno de los padres del arte abstracto, fue determinante para la incorporación del concepto en el diseño. La conceptualización era la que permitía concebir y crear algo nuevo.

El diseño se planteó como una actividad proyectual que conceptualizaba a partir de un conocimiento profundo de los materiales y los oficios. Por casi un siglo, el diseño estuvo volcado casi con exclusividad a los objetos. Así se formaron las disciplinas de diseño más conocidas: la moda, el gráfico, los espacios y los muebles, y el diseño industrial en general. 

En la última época, el diseño se ha mantenido como un método proyectual que ya no solo se aplica a objetos, sino también a servicios (intangibles) y a realidades digitales. El Design Thinking surgió como una forma de hacer más fácil y accesible esta metodología, si bien prescinde de algunos elementos como la conceptualización.

Pero, en resumen, el diseño es un modo de pensamiento que permite concebir y crear lo nuevo mediante un diálogo constante con el arte, la industria y la artesanía, y el método proyectual.

 

Pensamiento de negocios

El pensamiento de negocios nació también en la realidad industrial. Con un importante antecedente en lo que se conoció como economía política en el siglo XVIII, las llamadas ciencias administrativas nacieron como un conocimiento especializado de la tarea empresarial en los tres procesos básicos de la economía: la producción, la distribución y el consumo. 

Así las cosas, el pensamiento de negocios implica una doble dirección: hacia el interior del negocio, con todo lo que implica la organización empresarial en función de la producción, y hacia el exterior, es decir, hacia el mercado, al que debe responder la empresa para poder triunfar. El pensamiento de negocios abarca áreas como la contabilidad, los recursos humanos, las inversiones, las finanzas o la tecnología, pero también el desarrollo de producto, el mercadeo o las ventas. E involucra tanto paradigmas cuantitativos de conocimiento como cualitativos. 

Los negocios no son solo números, como a veces se cree: son en verdad una comprensión de cómo ganar en un mercado, entregando algo que es valioso para unos clientes. Y para ello el pensamiento de negocios se hace experto en definir modelos de negocio, propuestas de valor, tácticas de marketing o modelos de operación para la experiencia del cliente. Se trata de estudiar todas las puntas que definen la entrega de valor. 

Así, si del diseño viene una muy buena idea, es el pensamiento de negocios el que se encarga de convertirlo en un producto o servicio que puede capturar valor, organizar su producción, ser entregado a unos clientes específicos y participar en un mercado.

 

Pensamiento social

Si bien ha habido siempre una relación más obvia entre los negocios y el diseño, no ha sido siempre así con las ciencias sociales y las humanidades. Por el contrario, durante mucho tiempo se han visto como alejadas y desligadas de los negocios.

Pero esto ya no es así. En los últimos años, la antropología, la sociología o la filosofía han reclamado un lugar en la estrategia de negocios y en el diseño de servicios. 

¿La razón? Las ciencias sociales ofrecen modelos de entendimiento del comportamiento humano, lo que hace que los empresarios entiendan mejor qué problemas tienen sus clientes y qué tipo de soluciones buscan. En Xperience lo hemos entendido y por eso contamos con antropólogos y filósofos en nuestro equipo.

Gracias a las técnicas de investigación de la antropología o la sociología, las empresas pueden contextualizar y situar sus estrategias de marketing o de canales nuevos. Pueden entender, por ejemplo, qué es necesario para la adopción de un canal o un producto: no solo es un tema de disposición tecnológica o diseño atractivo y sin fricciones, sino una adaptación a prácticas culturales y hábitos cotidianos. 

Y así con todo: el estudio simbólico de las ciencias sociales permite, por ejemplo, entender el lenguaje del cliente, las evocaciones que hace con un producto, las relaciones emocionales que establece, entre otros aspectos que pueden ser determinantes para la publicidad, el marketing o las apuestas de innovación.

 

¿Cómo ser creativo con polo a tierra?

Como triangulación de los negocios, el diseño y las ciencias sociales, el diseño estratégico ofrece la clave para una creatividad con polo a tierra. No una creatividad desaforada, sin límites, quizás como la de un artista, sino una funcional para los negocios y capaz de dialogar con la vida de usuarios y clientes, no solo con la mente genial de un diseñador.

Eso es lo que hacemos en Xperience: cultivar esa creatividad con polo a tierra para transformar la relación de las empresas con sus clientes.

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Xperience Design

Empezamos en el 2011 y hemos sido pioneros en llevar el diseño centrado en lo humano a las principales empresas de Medellín y Colombia. Hacemos parte de Iuvity. Somos un equipo de creativos con polo a tierra. Somos rigurosos con la metodología, pero nos adaptamos a cada reto. En este blog nos gusta compartir ideas, aprendizajes, apuestas e historias de nuestros proyectos.

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