Omnicanalidad vs multicanalidad
¿Cómo llegamos a hablar de omnicanalidad?
Este concepto es cada vez más común en el mundo de las operaciones y la experiencia, en especial en las del retail y las del sector financiero. Muchos gerentes de experiencia de cliente y marketing quieren hacer que sus empresas sean omnicanales, pero, en la mayoría de casos, la omnicanalidad sigue siendo más una aspiración que una realidad.
Si queremos hacer una breve historia de la omnicanalidad, diríamos que, a pesar de algunas excepciones, a finales de los 90 la mayoría de retailers eran monocanales. Vendían y atendían en un canal exclusivo.
Walmart vendía solo en sus tiendas físicas, y Amazon solo a través de su sitio web.
Con el paso del tiempo y el avance del Internet, los negocios se volvieron multicanales. Esto significa que tenían dos o más canales a la vez, pero cada uno operaba de forma independiente.
Retailers como Sears, Nordstrom o Walmart abrieron su e-commerce, que tenía su propio inventario, almacenamiento y despacho. Las tiendas virtuales funcionaban sin interferir ni necesitar nada de las tiendas físicas.
Esto no solo pasó en el retail: también en la transformación digital del sector financiero. A la par de sus tradicionales oficinas físicas, los bancos abrieron sucursales virtuales, canales digitales en los que los usuarios pudieron acceder a servicios transaccionales.
Sin embargo, poco a poco los canales empezaron a conectarse. Por ejemplo, los e-commerce usaban también el inventario de las tiendas físicas. De manera que, aunque los canales se mantuvieran separados de cara a los clientes, en términos de experiencia e interacción, en el back tenían operaciones y recursos compartidos. Así surgieron las estrategias de canales cruzados.
Canales cruzados en la omnicanalidad
Los canales cruzados fueron la base de la omnicanalidad, que empezó a ser una preocupación de la última década. La omnicanalidad se define como una disposición de los canales de modo tal que los clientes y usuarios puedan transitar sin fricciones entre ellos durante un solo journey. Esto implica asegurar la continuidad de la experiencia, lo que exige acoplar los canales, diseñar journeys más complejos, tener sistemas de información compartida que esté siempre disponible, e incluso personalizar.
La omnicanalidad no solo acoge la evolución y el progreso tecnológico, sino la complejidad mayor de los canales. Con el tiempo y las exigencias de los usuarios, los canales han dejado de tener propósitos exclusivos. Por ejemplo, los e-commerce han dejado de tener solo un propósito de venta, y han incorporado los propósitos de servicio o marketing. Y en el sector financiero, los canales digitales han dejado de ser exclusivamente informativos y transaccionales, para operaciones como transferencia de dinero o consulta de saldos, y han hecho posible la apertura y adquisición de productos, y el servicio al cliente completamente digital.
Todo esto hace que la experiencia y los canales se vuelvan grandes diferenciadores de la propuesta de valor de una compañía, en tanto que los clientes y usuarios empiezan a preferir servicios y productos por la experiencia continuada que tengan de compra, uso y servicio.
