¿Para qué sirve la etnografía en los negocios?
A medida que las empresas se esfuerzan por comprender mejor a sus clientes y mercados, los métodos de investigación tradicionales pueden no ser suficientes.
Aquí entra la etnografía, un método de investigación de las ciencias sociales que proporciona una visión holística del comportamiento y las necesidades del cliente.
¿Qué es la etnografía?
La etnografía es un método de investigación que implica observar e interactuar con personas en su entorno cotidiano. Busca comprender el contexto social y cultural del comportamiento humano y la toma de decisiones.
Los etnógrafos a menudo utilizan técnicas como la observación participante, las entrevistas y los grupos focales para recopilar datos.
En general, estas técnicas buscan insertarse en la realidad vivida de los usuarios. Gracias a ellas, logramos conocer sus percepciones y comportamientos reales en relación con productos, servicios o canales.
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¿Cómo puede ayudar la etnografía a las empresas?
La etnografía puede ayudar a las empresas a obtener una comprensión más profunda de sus clientes, sus necesidades y su comportamiento.
Al observar a los clientes en sus entornos cotidianos, las empresas pueden desarrollar ideas sobre cómo sus productos y servicios se integran en la vida de los clientes. Esto puede llevar a una comercialización, desarrollo de productos y servicios más pertinentes y valiosos.
Por la etnografía podemos entender, entonces, qué los motiva a usar o a comprar, a qué situaciones se asocia su compra, qué buscan al hacerlo, entre otros aspectos de gran relevancia para la entrega de valor.
¿Cómo difiere la etnografía de otros métodos de investigación?
Mientras que los métodos de investigación tradicionales como las encuestas y los grupos focales se basan en datos autoinformados, la etnografía busca observar el comportamiento en entornos naturales. Esto puede llevar a una comprensión más precisa y matizada de las necesidades y el comportamiento del cliente.
En otras palabras, la etnografía no se conforma con lo que los usuarios dicen de ellos mismos, sino que observa qué hacen. Esto permite, por un lado, ampliar la comprensión de sus contextos y relaciones, pero, por otro, contrastar lo que dicen con lo que efectivamente hacen.
¿Cómo usamos la etnografía en Xperience?
Las etnografías más tradicionales suelen tardar meses y tomar muchos recursos. De ahí que muchas empresas no puedan llevar a cabo etnografías con «todas las de la ley».
Para ello, en Xperience hemos hecho una «adaptación» de los principios de la etnografía a las realidades empresariales.
Conoce cómo hacer entrevistas etnográficas.
Durante varios años, hemos desarrollado un método de entrevistas tipo etnográficas que nos permite llegar a una comprensión densa y profunda de los contextos y comportamientos de los clientes.
Las características de nuestras entrevistas son las siguientes:
1. Semiestructuradas. Parten de una propuesta de momentos, pero son abiertas a la conversación libre y tendida con los usuarios.
No son cuestionarios o encuestas que no dejan espacio a la exploración con el usuario.
2. Situadas y contextuales. Vamos a los lugares donde se comportan los usuarios, para observar su entorno, sus objetos, sus relaciones con los espacios.
Visitamos sus casas, sus trabajos, sus barrios. Además, entendemos las funciones de sus pertenencias, sus símbolos, sus paisajes.
3. Perspectiva de redes. Entrevistamos múltiples usuarios en situaciones parecidas, de modo que podamos validar recíprocamente información de percepciones, comportamientos, contextos.
Además, conectamos la experiencia de cada usuario con la de sus redes cercanas (familia, amigos, compañeros de trabajo).
4. Preguntas directas e indirectas. Tenemos objetivos de investigación, cosas que queremos descubrir, pero no las preguntamos directamente.
Hacemos preguntas que les permitan a los usuarios narrar con tranquilidad sus hábitos, comportamientos y percepciones, de modo que, desde un encuadre general de la conversación, podamos resolver inquietudes puntuales.
Nunca les preguntamos a los usuarios si algo les gusta o si quieren algo: lo descubrimos de lo que hacen.
Todo esto nos permite acumular gran volumen de información sobre las percepciones, deseos, disposiciones, anhelos y necesidades de los usuarios.
Esta observación focalizada, pero contextualizada, nos da una mirada mucho más precisa sobre las personas, de modo que podamos diseñar propuestas de valor, productos y servicios, y canales que les generen verdadero valor.
