MyMagic+: La solución desde la experiencia omnicanal

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Es de esperarse que una empresa de poco más de cien años haya tenido una cantidad de tropiezos e incontables problemas a lo largo de su historia, como cualquier otra. Lo importante es mantener su esencia y desplegarla ante las novedades que aparecen, las desavenencias inevitables entre sus socios y los roces con los usuarios y los gobiernos.  Walt Disney es una compañía de la que cualquier sector de una empresa puede aprender mucho: mercadeo, publicidad, gerencia, relaciones públicas, recursos humanos, innovación tecnológica, desarrollo industrial,  etc.

Y es innegable que la imagen de Mickey Mouse no es la de un simple dibujo animado, sino el ícono de una industria inmensa que abarca otras, tal vez impensadas por el público general, y en eso ha residido un éxito de marketing, diseño, publicidad y negocios casi sin parangón, pues década tras década se inventa y se renueva en cada área, sosteniéndose por más de diez décadas. De hecho, de lo poco que se sabe sobre esto que estamos escribiendo es por medio de fuentes anónimas que firmaron acuerdos de confidencialidad y que advierten «No te metas con el Ratón».

 

No es magia, es Disney

 

Durante 2008 Disney World, la subdivisión de parques y resorts, se enfrentó a un índice de satisfacción del cliente bastante pobre. Muchos de los visitantes de sus hoteles indicaron que era muy poco probable que regresaran a las instalaciones. Ante esto, su presidenta, Meg Crofton, solicitó crear un sistema acorde con las tecnologías que estaban apareciendo para que desarrollaran un sistema que abordara todos los puntos de dolor que los visitantes habían encontrado en sus instalaciones.

 

Tras conformar un grupo con directores y presidentes que estudiaron la situación, concluyeron  que la experiencia en los parques estaba volviéndose «peligrosamente compleja y transaccional»: filas largas y demoradas, un sistema de venta de tiquetes muy complejo, con muchos pases y otros artículos, y un análisis que les mostró que las familias y los grupos de visitantes se replegaban en el castillo de Cenicienta en un intento por conocer Walt Disney World.

Bob Iger, el presidente de Walt Disney Company desde 2005,  invirtió mil millones de dólares en un nuevo proyecto llamado My Magic, un ambicioso plan para renovar la infraestructura digital de los parques temáticos de Disney, algo que cambiaría radicalmente su forma de operar y de conectar con los consumidores. El núcleo del proyecto era la MagicBand, una pulsera electrónica parecida a un reloj, con tecnología de radiofrecuencia, que los visitantes utilizarían para entrar en Disney World y acceder a las atracciones, hacer compras y abrir las puertas de sus habitaciones de hotel. 

 

La MagicBand superaría los límites del diseño de experiencias y la informática y afectaría a todo, desde las operaciones de venta al por menor de la compañía y sus capacidades de extracción de datos hasta sus servicios de hostelería y transporte. O  eso prometió, y fue insistente y reiterativo al decirles a accionistas, miembros de la junta y desarrolladores «más vale que esto funcione». 

 

Como dato curioso, aunque ya muy enfermo, hasta Steve Jobs participaría en su desarrollo, pues era miembro de la junta directiva. 

 

 

El complejo: una nueva experiencia omnicanal empresarial 

 

Ahora bien, ¿por qué era tan importante replantearse toda la experiencia de Walt Disney World?  Esta empresa funciona como uno de esos relojes de precisión con piezas de engranaje: un solo personaje de una película se vuelve una marca que, bien manejado en todas las áreas, puede dar grandes utilidades, pero si falla, si su comercialización fracasa, afecta a su plataforma de streaming, los parques, hoteles, entre muchas otras cosas. En este sentido, los parques temáticos desempeñan un papel fundamental en la consolidación de la empresa: mientras más presentes estén los personajes, más suscripciones e interacciones tendrán los canales como Disney+, Hulu o Star+. También influyen en la compra de juguetes, ropa o películas (en cualquier formato). Y viceversa. Conoce las mejores herramientas omnicanal según nuestra experiencia.

 

Es un ciclo ininterrumpido e ininterrumpible. Piratas del Caribe, una atracción que se inauguró en 1967 en Disneylandia, se convertiría luego en una franquicia que se desprende de un tremendo éxito de taquilla.

Pero es que, además, Disney World no es un parque de atracciones. Es, más bien, una metrópolis. Se extiende a lo largo de 25.000 hectáreas en el centro de Florida y cuenta con cuatro parques temáticos, casi ciento cuarenta atracciones, trescientos restaurantes y treinta y seis hoteles. Su sistema de monorriel recorre 24 kilómetros de vías, con más de ciento cincuenta mil pasajeros diarios. Los parques tienen su propia central eléctrica y fuerzas de seguridad, además de algunas de las lavanderías más grandes del mundo, que limpian doscientas ochenta mil libras de ropa blanca al día y lavan en seco treinta mil prendas de los miembros del reparto, incidiendo directamente en la economía (y en la política) de Orlando y el estado de la Florida.

 

 

Lo lograron: una pulsera y una app

 

La iniciativa funcionó. Esa advertencia de  «más vale que esto funcione» surtió efecto.

 

Fue más o menos de la siguiente manera: MyMagic+, ese concepto con el que parece que Iger reinventó a toda la compañía, consiste básicamente en un sitio web, una app y un brazalete que le permite a Walt Disney Co. rastrear el comportamiento de los clientes para ofrecer experiencias personalizadas, sin interrupciones. 

 

También tuvieron que entrenar a más de setenta mil empleados en las nuevas tecnologías, instalaron lectores radiofrecuencia en unas veintiocho mil puertas de habitaciones de resorts y añadieron escáneres a los hoteles, tiendas y otras atracciones del parque. La iniciativa ha demostrado ser un éxito: la experiencia de usuario ha crecido y más del 90 % de los visitantes califica la banda mágica como «muy buena» o «excelente».

 

Es una transformación que no rompe con el pasado, sino que despliega la esencia de lo que ya es Disney. No combate ni resiste los esquemas y complejidades que aparecen con las tecnologías en las industrias, sino que se adapta y las complementa. 

 

Actualmente MyMagic+ es lo que hace posible la omnicanalidad a lo largo de Walt Disney World en Estados Unidos. Pero no solo es el brazalete. Desarrollaron una app y han venido creando funcionalidades muy prácticas que pueden interesarte. Aquí las describimos brevemente.   

 

 

MagicBand+

 

Un brazalete de colección, con batería recargable y lleno de memorabilia que funciona de manera interactiva con las apps de la compañía y es a prueba de agua. Por medio de simples toques en un punto táctil, el usuario puede  entrar en los parques temáticos, abrir la habitación de su hotel y conectar imágenes de Disney PhotoPass a su cuenta; vibra y desprende colores con vibraciones durante espectáculos nocturnos como World of Color y Fantasmic!, entre otras experiencias que tienen para el parque de los Avengers, en California. También es posible adaptarla como un medio de pago ágil y seguro en los parques, hoteles y resorts. 

Al ser de colección, y como se puede escoger el personaje, tiene un costo que depende del gusto de quien lo adquiere. 

 

Te dejamos el enlace para que los revises, pues varían según la temporada, al igual que sus características.

 

 

Aplicación Disneyland Resort

 

La compañía, además, ha desarrollado una app para que  en sus parques, hoteles y resorts, interactúe con la MagicBand+, pero además es útil para hacer reservas en restaurantes, bares, ubicarse en el mapa y usar el calendario para poner alarmas, entre muchas otras cosas que simplifican la visita y que atrae a millones de usuarios en el mundo. 

 

 

Disney PhotoPass Service 

 

Disney ha creado la opción de tener recuerdos fotográficos creados por y con ellos para imprimir o guardar en el dispositivo móvil personal: Quien lo adquiere se informa de dónde están ubicados los fotógrafos designados (por medio de la app) y, según el paquete, es posible posar al lado de los personajes más icónicos, obtener recuerdos con lentes de AR (realidad aumentada)  en forma digital e interactiva. Hay que enlazar las fotos de Disney PhotoPass a la cuenta de Disney para poder descargarlas.



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Xperience Design

Empezamos en el 2011 y hemos sido pioneros en llevar el diseño centrado en lo humano a las principales empresas de Medellín y Colombia. Hacemos parte de Iuvity. Somos un equipo de creativos con polo a tierra. Somos rigurosos con la metodología, pero nos adaptamos a cada reto. En este blog nos gusta compartir ideas, aprendizajes, apuestas e historias de nuestros proyectos.

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