Máximas para transformar la experiencia de cliente digital

El imperativo digital

Los clientes han cambiado más rápido de lo que han hecho las empresas.

Hoy eligen las marcas que les ofrecen mejores canales digitales, en los que la experiencia sea eficiente, rápida, autogestionada y sin fricciones.

No aceptan que a una empresa le funcione mal su app, no le respondan por redes sociales, tenga interfaces poco intuitivas o procesos o journeys innecesariamente largos. Sus referentes son los de todos: Google, Amazon, Facebook. Y quieren que todas las compañías cumplan con esos estándares. 

La mayoría de las empresas, sin embargo, aún no responden a las exigencias digitales de sus clientes. 

Los obligan a usar canales análogos de atención en los que deben esperar. No les dan herramientas para que resuelvan sus problemas sin un asesor. Y los asesores digitales, si es que los tienen, no cuentan con la preparación y los recursos necesarios. Además, ofrecen información inconsistente en sus apps y portales. La interfaz gráfica de sus portales transaccionales es inferior a la de sus portales públicos. 

En una palabra: su experiencia digital, en lugar de ayudar a la compañía a consolidar nuevos horizontes de negocio, ahuyenta a clientes y usuarios que no están dispuestos a una mala experiencia.

Para esta nueva realidad, creemos en unos principios metodológicos y de negocio que deben aplicar las compañías para transformar su experiencia digital. Para que las empresas puedan cambiar con sus clientes.

Son las máximas que hoy aplicamos en nuestra consolidada área de Servicios de Experiencia Digital.

¿Cómo transformar la experiencia del cliente digital?

1. La tecnología debe complementarse con lo humano

Las compañías han hecho grandes inversiones en software, desarrollo de portales transaccionales, apps, entre otras. 

Pero han descuidado dos cosas: la adopción de los usuarios finales y la gestión cotidiana de sus propiedades digitales, que no implica tanto recursos tecnológicos, como capacidades humanas integrales, que van desde el diseño UX/UI, el diseño estratégico y de servicios, la creación de contenidos escritos, la investigación de usuarios o, incluso, la gestión humana y el manejo de equipos.

Para garantizar la mejor experiencia digital, creemos que la tecnología no puede ser el punto de llegada de las compañías: tan solo el punto de partida. Pero, por supuesto, debe contarse con la más apropiada. 

Por eso estamos respaldados por iuvity, nuestra casa matriz, líder en portales transaccionales y tecnología financiera en América Latina. Y hemos forjado una alianza con Modyo.

Los canales digitales los gestionan personas para personas.

2. El mindset de diseño debe incorporarse en el servicio al cliente digital

Por suerte, el Service Design suele estar presente en la etapa de definición y diseño de los canales, con los customer journey maps, los service blueprints, las arquitecturas de información, las guías de medición, el testing, el Look and Feel digital, entre otros. Los modelos de servicio y experiencia pueden ser diseñados. 

Pero el mindset de diseño suele desaparecer cuando se llega a las etapas de implementación y operación. Entonces se usan unos mindset más tradicionales, típicos de las operaciones de servicio.

Creemos que esto debe cambiar: el mindset de diseño, empático y centrado en las personas, debe estar presente en el día a día de la atención digital o de la gestión de portales públicos. 

Con el mindset de diseño incorporado, se deben cambiar los esquemas de liderazgo de los equipos de servicio, así como pensar en los asesores, diseñadores o desarrolladores como usuarios internos de los canales digitales para los que también hay que diseñar una buena experiencia. 

Al final, esto redunda en una mejor experiencia digital para el usuario y el cliente final.

Es lo que hacemos ahora. Unimos nuestro mindset de diseño con nuestra trayectoria y conocimiento en servicio y operaciones.

3. La experiencia digital debe cubrir todas las puntas

Experiencia no es solo servicio al cliente. Muchas empresas lo reducen a esto. Pero, en verdad, la experiencia debe gestionarse en función de todos los momentos del ciclo de vida del cliente, de modo que todos los canales e interacciones deben alinearse a unos principios de la marca para entregar valor en cada momento.

La experiencia digital incluye tanto la experiencia de cliente como la experiencia de usuario, que es la que hay en la interacción con los canales digitales, como apps o portales. E incluso toca puntas de la experiencia de empleados y de aliados, como market developers. Implica, además, una estrategia de mezcla de canales que asegure una omnicanalidad consistente, acumulativa y realmente integrada.

La experiencia es, al final, el efecto complejo que tienen en una persona, cliente o usuario, todas las interacciones y relaciones con una marca, en todos sus canales.

Para asegurar la mejor experiencia digital, es necesario entonces cubrir todas las puntas de interacciones y servicios. No solo los canales de asistencia, como los chats o las redes sociales. También los portales públicos y transaccionales, el e-commerce, los chatbots de Whatsapp, entre otros.

Se necesitan capacidades integradas, que vayan del back al front. Por eso nuestro área de Experiencia Digital está definida como full stack services, pues interviene todas las capas del relacionamiento digital con clientes y usuarios.

4. El conocimiento debe ser la base

La experiencia digital no es solo «ayudar» a los clientes, sino empoderarlos. 

Esto consiste en darles las herramientas necesarias para que conozcan y usen los servicios de la compañía, resuelvan sus problemas y solucionen sus dudas de forma autónoma.

Esto es clave para el crecimiento digital. Usuarios empoderados significan menos presión sobre los canales asistidos, sean digitales y análogos. Significan, por tanto, más soluciones a clientes y usuarios con los mismos recursos, y por tanto una posibilidad de hacer que los negocios digitales crezcan más rápidamente.

Para empoderar a clientes y usuarios, es necesario fundar la experiencia digital sobre el paradigma del conocimiento. La mejor manera de promover la autogestión de usuarios está en darles el conocimiento necesario para resolver sus problemas. Pero el conocimiento también es la base de la consistencia entre canales, de la coherencia de la información, de lo que dicen y hacen los asesores. 

Todos los actores y los canales se unen mediante un conocimiento común. Y lo comparten, sea en contenidos que crean las compañías para sus portales de ayuda, sea en comunidades de usuarios.

El contenido y el conocimiento empoderan usuarios.

El camino de las compañías

Para cumplir con el imperativo de ofrecer una experiencia digital a la altura de las expectativas de los usuarios, las compañías hoy necesitan diversas capacidades: plataformas tecnológicas, de diseño, de gestión, de formación de asesores especializados, de creadores de contenido de soporte y servicio, de monitoreo de la experiencia.

Todas estas capacidades las reunimos hoy en nuestra área de Experiencia Digital.

¿Quieres saber más? Te invitamos a que explores nuestra agencia de diseño de servicios.