¿Cómo implementar el service design en la experiencia de cliente?

En nuestro informe de tendencias de gestión de la experiencia, planteamos que uno de los cambios más importantes que se están dando en las áreas de experiencia es la incorporación del mindset de diseño. Como lo explica McKinsey en este artículo, la innovación y la diferenciación en la experiencia de cliente es cada vez más compleja para las compañías. 

Sin embargo, la metodología de diseño y el service design pueden ofrecer lo necesario para impactar mejor a los clientes, para lograr interacciones más valiosas, journeys con menos dolores y fricciones, y en general elementos de servicio y experiencia que tengan una gran conexión con los clientes y usuarios.

Una experiencia de cliente que evoluciona

Tradicionalmente, las personas y las áreas de servicio al cliente se enfocaban en resolver los problemas de los clientes de manera reactiva, es decir, una vez que ya habían ocurrido. Les importaba el cliente, pero se limitaban a la solución de problemas inmediatos y específicos. Además, en las compañías en general creían que la atención al cliente era una función secundaria, algo que se hacía sólo después de completar las tareas principales. Todo la atención estaba en marketing y ventas, en acompañar al cliente para la conversión.

Sin embargo, este enfoque ha evolucionado en los últimos años hacia un mindset más proactivo y estratégico, en el que la atención al cliente es vista como una función crítica para el éxito de la empresa y se trabaja en la prevención de problemas y la mejora continua de la experiencia del cliente. De ahí que el diseño centrado en lo humano cobre especial relevancia, pues se trata de estar cerca del cliente, junto a sus preocupaciones, necesidades, hábitos y comportamientos. Conoce más sobre el diseño estratégico.

¿El resultado? Que las compañías se diferencian y son elegidas por la experiencia que ofrecen. Que tienen, obtienen y retienen más y mejores clientes.

¿Cómo, entonces, puede el diseño impactar la experiencia de cliente?

Aquí dejamos algunas claves que hemos identificado desde nuestra experiencia de más de once años acompañando a varias de las principales compañías colombianas a transformar su experiencia.

Identificación y comprensión de las necesidades y oportunidades con los clientes

En el CX tradicional, la etapa de descubrimiento implica el análisis de información del cliente obtenida a través de encuestas de satisfacción, monitoreo y escucha en redes sociales, y se utiliza para crear el customer journey. Sin embargo, la investigación de diseño puede mejorar y profundizar la comprensión de los clientes y usuarios mediante el uso de diversas técnicas, como la etnografía o la cocreación con los usuarios, que dan información más detallada y empática sobre sus necesidades, comportamientos, deseos y contextos. Estos insights más profundos permiten un mejor entendimiento de los clientes y pueden ser útiles para mejorar la experiencia del usuario y diseñar productos y servicios más atractivos.

En el mundo del CX, ha predominado la obtención de datos e información mediante técnicas cuantitativas. Sin embargo, la investigación para el diseño, si bien no excluye lo cuantitativo, sí privilegia —o nunca deja de lado— la comprensión cualitativa, más densa y contextual. Si bien ambos paradigmas metodológicos son valiosos,  el paradigma cualitativo suele ser más útil en la comprensión profunda de las necesidades y motivaciones del cliente. Por su parte, el paradigma cuantitativo es más adecuado para la validación de hipótesis y la medición de resultados en una población más grande. 

El CX debe combinar ambos paradigmas para lograr una comprensión completa y holística de la experiencia real del cliente. Debe obtener tanto big data como thick data. 

Comprensión profunda del usuario

El enfoque en la comprensión profunda del usuario y en las experiencias individuales puede ayudar a las empresas a identificar problemas y oportunidades específicas que podrían pasarse por alto en un enfoque cuantitativo más amplio. Por ejemplo, puede entender los contextos de uso de los productos y servicios, y así entender las causas de los principales dolores de los clientes. Estos no son genéricos. Dependen siempre de las tareas que estén llevando a cabo los clientes. Lo que puede parecer dolor para un cliente puede ser, al contrario, una razón de satisfacción para otro. 

En nuestras investigaciones para el sector financiero, hemos descubierto, por ejemplo, que a las personas mayores les gusta ir a las oficinas físicas de los bancos, pues esto es un «plan» para salir de sus casas y socializar. ¿Cómo enriquecer esta espera? De manera inversa, las nuevas generaciones rehúyen ante todo tener que entrar en contacto con alguien para adquirir servicios o solucionar problemas. No importa si tienen el mejor servicio telefónico, sin ninguna queja.

Por último, el paradigma cualitativo del diseño puede ser especialmente útil para comprender los sentimientos y emociones de los usuarios en relación con la experiencia del usuario. Para no quedarse con la generalidad de las calificaciones o las expresiones de sentimientos, sino para comprender realmente de dónde vienen el entusiasmo, la gratitud, la rabia o el desencanto.

Comprender cómo se sienten los usuarios durante su interacción con la empresa puede ser un factor clave para crear experiencias más humanas y auténticas, y así mejorar la satisfacción del cliente y la lealtad a largo plazo.

Diseñar y prototipar transformaciones de la experiencia

El CX tradicional se centra en la optimización del customer journey map para diseñar o rediseñar la experiencia del cliente. En este enfoque, se identifican los puntos de dolor y las oportunidades de mejora para ofrecer una experiencia más racional y lineal al usuario. Sin embargo, este enfoque limita la innovación en CX a cambios incrementales, en lugar de cambios radicales. Además, el enfoque lineal del customer journey map no tiene en cuenta la complejidad y el carácter dinámico de las experiencias de los clientes en el mundo real.

Para impulsar la innovación en CX, es importante adoptar un enfoque más centrado en las personas y menos en el proceso. Esto significa comprender las experiencias de manera más holística y considerar factores como la emocionalidad y la complejidad del contexto en el que los clientes interactúan con los productos y servicios de la empresa. 

Un enfoque más centrado en lo humano, que tenga en cuenta la complejidad de la experiencia del cliente, puede permitir a las empresas ofrecer soluciones más innovadoras y radicales para mejorar la experiencia del usuario y la satisfacción a largo plazo. En lugar de simplemente buscar puntos de dolor y soluciones de optimización incrementales, se puede encontrar oportunidades para darle a la experiencia una propuesta de valor propia.

Esta propuesta de valor de la experiencia, comprehensiva a todos los journeys y canales, se puede concretar mediante la conceptualización, que es una de las etapas fundamentales de la metodología de diseño.

Conceptualización de las soluciones

A través de la conceptualización, pueden converger múltiples caminos y posibilidades para definir soluciones que se adapten de manera más efectiva a las necesidades y deseos del usuario. Con los insights obtenidos a través de la investigación para el diseño, se pueden crear soluciones más personalizadas, empáticas y efectivas.

La conceptualización permite una perspectiva más comprehensiva y estratégica de la experiencia del cliente. En lugar de centrarse únicamente en la representación ideal de la experiencia en los journeys, se puede considerar cómo la experiencia se integra en el contexto más amplio del mercado y la competencia, así como del modelo negocio propio y sus propuestas de valor. Esto ayuda a las empresas a comprender mejor cómo su experiencia de cliente se compara con la de sus competidores y cómo se puede diferenciar para ofrecer una experiencia única y valiosa.

El diseño también ofrece una amplia gama de instrumentos y técnicas que se pueden utilizar para prototipar la experiencia del cliente o elementos de ella. Los storyboards, el storytelling, los sprints, los wireframes y los mockups del diseño UX/UI les permiten a los diseñadores visualizar y probar soluciones antes de implementarlas.

De esta manera, los instrumentos de diseño pueden ayudar a las empresas a medir y evaluar la efectividad y el atractivo de su experiencia del cliente. Por ejemplo, el diseño de pruebas de usabilidad puede ayudar a identificar puntos débiles y fortalezas en la experiencia del usuario. Las pruebas A/B pueden servir para comparar diferentes soluciones y determinar cuál es la mejor, según los objetivos que se tengan.

En general, el diseño les permite a las empresas prototipar y visualizar soluciones, involucrar a los usuarios en el proceso de diseño, medir y evaluar la efectividad de la experiencia y crear soluciones innovadoras y efectivas que satisfagan necesidades y deseos. Conoce cómo impactamos los servicios de experiencia del cliente en nuestra agencia de service design.

Iteración y testing de elementos de experiencia

La importancia del testing de usuarios en el diseño de productos y servicios es fundamental para garantizar que se cumplan las expectativas de los usuarios y stakeholders. Las metodologías ágiles, incorporadas por el service design por su cercanía con la industria tecnológica, permiten el lanzamiento de mínimos productos viables que pueden ser testeados por los usuarios para obtener feedback y realizar mejoras en la experiencia de usuario.

Pues bien, gracias al diseño hemos llevado lo que ocurre en productos y servicios a la experiencia de cliente.

Existen diferentes técnicas de testing que se pueden aplicar a diferentes artefactos de experiencia de cliente. Entre las técnicas de testing más comunes se encuentran las encuestas, las entrevistas, los focus groups,el card sorting, las pruebas de usabilidad y el living lab.

El living lab

Es una técnica de testing que consiste en recrear un ambiente lo más cercano posible a la realidad, en el que se invita a los usuarios a interactuar con el producto o servicio en un entorno controlado. Consiste en implementar una metodología en un ambiente real de interacción constante con clientes y usuarios, de modo que se generen ideas, se transformen otras y se pongan a prueba las primeras versiones de otras.

Este tipo de técnica de testing permite obtener datos precisos sobre el comportamiento y las expectativas de los usuarios, lo que ayuda a mejorar la experiencia de usuario de forma efectiva.

Estos son tres aportes del service design y la metodología del diseño centrado en lo humano a la experiencia. Ya está ocurriendo en las compañías, pero aún hay un largo camino de transformación de paradigmas desde los que se abordan los problemas de servicio y de experiencia. Por nuestra parte, seguiremos acompañando a todas las empresas que quieran crear interacciones y relaciones más valiosas con sus clientes.