Sin reconocimiento de la humanidad no hay reconocimiento de marca

La identidad de marca es primero la identidad del consumidor

Cuando una marca se crea, es común que los diseñadores y expertos en branding empiecen por guiar a sus fundadores a un proceso de autoconocimiento. La tarea es extraer qué es esa marca y, por tanto, qué debería expresar su lenguaje, su estética, su comunicación, etc.

Es el proceso de descubrir cuál es la identidad que sintetiza un modelo de negocio y unas propuestas de valor que deben ser entregados de forma coherente al consumidor.

La identidad es siempre la pregunta por quién se es. ¿Quién soy yo? Eso se han preguntado las marcas.

Y le han agregado otra: ¿quién es el otro, es decir, mi consumidor? Eso ha llevado a que las empresas se interesen en las macrotendencias, que es lo que tratamos en nuestra comunidad de Sistema X, creada con Inexmoda para abrir una conversación sobre el tema.

Pero hoy las tendencias nos indican que las marcas deben hacerse una pregunta que no es ni por ellas ni por el otro.

No es: ¿quién soy yo?, ni: ¿quién es el otro? 

Hoy la pregunta que debe hacerse una marca es: ¿cómo entiende mi consumidor su propia identidad? ¿Cómo se identifica? ¿Cómo se piensa a sí mismo?

De manera sintética: ¿cómo se reconoce?

Encontrar los modos de reconocimiento propio es clave para que las empresas encuentren cómo llegarles —en su oferta, su modelo de negocio y sus comunicaciones— a los consumidores.

La identidad de marca debe construirse mediante el conocimiento de la identidad del consumidor.

Para hacerlo, hay algunas preguntas de reflexión que deben hacerse todas las compañías.

¿A qué comunidades pertenece mi consumidor?

El reconocimiento de uno mismo es siempre reconocimiento de la coexistencia con otros. Pero las relaciones de cada uno con los demás tienen muchas aristas. 

Puesto un consumidor en una situación con nuestro producto o servicio, ¿con quiénes se pone en relación? ¿Con familia o amigos? ¿Qué jerarquías y reglas sociales son relevantes? ¿Qué valores intervienen? ¿En qué lugares se dan estas relaciones? ¿En qué tiempos? ¿Son relaciones digitales, análogas? ¿Qué lenguaje las media?

¿Cuáles son los propósitos de vida de mi consumidor?

No solo hay que preguntarse por el propósito específico del consumidor con mi producto o servicio, por la tarea o el job que quiere resolver.

La pregunta debe ser más amplia: ¿cuáles son sus metas de vida? ¿Qué aspiraciones tiene en su día a día? ¿Qué considera vivir bien y qué cree que es vivir mal? Esto es clave para determinar los valores y las morales entreveradas en los procesos de consumo.

¿En qué diversidad vive mi consumidor?

Un error común es representar a los grupos de consumo como aislados los unos de los otros. Entonces parecen homogéneos o herméticos. Pero nunca es así: cada grupo diferente está en relación con otros grupos diferentes.

Es la diversidad la que hay que estudiar, con todo lo que tiene: conflictos, producción de nuevos valores, formas de solucionar conflictos.

Esto es determinante en la identidad del consumidor. Marca las posiciones que toma, los valores que defiende y, sobre todo, aquellos contra los que piensa y actúa. Es la clave para entender qué es pertinente y qué no lo es para ese consumidor.

Estas tres preguntas pueden ayudar a entender mejor cómo construye identidad el consumidor. 

El reconocimiento de uno mismo en una comunidad es una de las claves para entender a los consumidores de hoy. Y es su exigencia: el individualismo ha dado paso a formas de pensarse colectivamente que se les exigen a los productos y servicios de las compañías.