¿Cómo diseñar un manual de voz y tono de marca?

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Los manuales de voz, tono y estilo se han vuelto una parte clave de la construcción de experiencias, interfaces y estrategias digitales.

 

Los usan los UX writers, los community managers (de servicio y de contenido), los blogueros, los publicistas, los asesores digitales y todos los que tienen que hablar por una marca. Conoce nuestra guía de buenas prácticas de UX writing.

 

Sus funciones no son solo para marketing. No son un capítulo de los manuales de marca, aunque puedan ser muy útiles para bajarlos a la cotidianidad.

 

Y es que todos sabemos que hoy no bastan los esfuerzos de marketing para crear awareness y engagement en los clientes. 

 

Las experiencias de usuario, los servicios ofrecidos digitalmente, la atención al cliente asistida y autogestionada son los que terminan consolidando la percepción de una marca, llevando a la recompra o motivando a la participación en los espacios de la marca.

 

De nada sirve un «mensaje lindo» sin algo de valor. Pero tampoco podemos entregar el valor sin los medios apropiados, tanto estéticos como comunicativos.

 

Diríamos entonces que los manuales de voz, tono y estilo complementan los sistemas de diseño.

 

Pero ¿Qué son la voz, el tono y el estilo?

Estas son algunas definiciones rápidas.

 

La voz

es la manera general como habla una marca. Por lo tanto, es el conjunto de palabras, expresiones y lenguajes constantes a lo largo de toda la experiencia con la marca. La voz se construye a partir de atributos que crean una personalidad de marca. Por ejemplo, si una marca es humorística o es solemne.

 

El tono

es la manera como la voz se adapta a distintos contextos. Implica ver qué atributos de la voz deben ser protagonistas en cada momento de la experiencia. El tono explora algunas familias de situaciones de uso de los atributos.

Por ejemplo, si una marca incluye en sus atributos de voz el ser esperanzadora, entonces el tono puede indicar que usa palabras de celebración o que cuenta historias para inspirar esa esperanza.

O si uno de sus atributos es ser pedagógica, sus reglas de tono indican que habla mediante comparaciones cuando debe enseñar conceptos complejos. O que es concisa y habla mediante instrucciones cuando debe enseñar algo práctico.

 

El estilo

está constituido por las tácticas ortotipográficas y gramaticales que permiten implementar realmente los atributos de voz. Es transversal a las distintas situaciones del tono, pero no es propiamente un atributo, sino las reglas de estilo que deben tener en cuenta quienes escriban en nombre de la marca. «Ustear» o «tutear» son reglas de estilo.

Por ejemplo, el estilo indica si la marca habla en párrafos o frases cortas. O si acepta las oraciones largas, con muchas comas, o si debe ser una puntuación simple de puntos seguidos. O indica cuándo se usan mayúsculas, itálicas o negrillas.

 

Y ahora sí: ¿cómo se crea el manual de voz, tono y estilo?

 

La creación de un manual de voz, tono y estilo empieza por definir bien cómo serán estos tres elementos. Y se parte, claro, de tener un concepto de marca que pueda declararse en pocas palabras.

 

Pero no se limita a eso. Es importante dar ejemplos, explorar los casos críticos de uso, aclarar y anticiparse a posibles dudas. 

Y, sobre todo, diseñar el manual de forma tal que pueda ser fácil de usar y consultar por parte de quienes vayan a usarlo. De nada sirve proponer un concepto muy elaborado si este no puede ser entendido y bajado por todo tipo de personas.

 

Si en tu marca quieren diseñar o rediseñar su manual de voz, tono y estilo, te recomendamos descargar nuestra guía de definición de atributos de voz, situaciones de tono y reglas generales de estilo. Podrás rayarla, conversarla, mejorarla con tu equipo.

 

Llévala a tus reuniones de marketing y servicio. 

 

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Xperience Design

Empezamos en el 2011 y hemos sido pioneros en llevar el diseño centrado en lo humano a las principales empresas de Medellín y Colombia. Hacemos parte del Grupo Todo1. Somos un equipo de creativos con polo a tierra. Somos rigurosos con la metodología, pero nos adaptamos a cada reto. En este blog nos gusta compartir ideas, aprendizajes, apuestas e historias de nuestros proyectos.

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